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中国手机市场将继续颓势,欧洲不亮

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中国手机市场将继续颓势,欧洲不亮

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华为起诉传音在互联网传得沸沸扬扬,普遍认为这或许是前者希望拓展非洲市场,而后者在非洲手机市场占有第一位的市场份额,这或许是导致这场诉讼的原因。然而考虑到非洲市场的复杂性,华为要在非洲手机市场取得竞争优势恐怕并不容易。

市调机构counterpoint公布的数据显示,华为已位居非洲智能手机市场份额第三名。2017年底华为才决定开拓非洲市场,仅仅两年时间就跻身前三强,可见华为在非洲市场发展相当迅速。

投行摩根大通预估今年中国市场的智能手机出货量将继续下滑13%,它看好印度、非洲、中东等新兴市场,预计这些新兴市场的智能手机出货量将保持快速增长势头,对于当下正急于提升市场份额的中国手机企业来说,意味着谁能在海外新兴市场分一杯羹将能进一步提升自己的市场份额。

非洲市场相对复杂

在2017年之前,华为主要在欧洲市场发展,因为欧洲市场为全球两大最具价值的市场之一,另一个市场为美国市场,由于众所周知的原因,华为没能进入美国市场,所以将欧洲市场作为重点。经过多年的努力,华为在欧洲市场已位居第二名,超越了苹果,但是仅靠欧洲市场显然无法帮助华为实现赶超三星的目标,它开始将目光放在其他市场。

国内争霸战已基本结束

非洲有7亿多人口,按人口数量来看,非洲是一个不可小视的大市场,但是非洲却拥有59个国家或地区,市场被高度分割,导致企业要在非洲市场经营面临太多的困难。

恰在2017年,小米在海外新兴市场发展迅猛,在多个市场取得了前五名,在印度市场更是夺下了第一名,依靠在海外新兴市场所取得的成绩,小米手机在那一年取得了复兴,而小米将一个目标放在了非洲市场。

国产手机品牌自2011年以来迅速崛起,先是中华酷联依靠价格战迅速夺取了海外手机企业的市场份额,随后国内手机市场迅速转变为华米欧维四大国产手机品牌。

同时非洲的消费水平偏低,非洲人口最多的国家尼日利亚2017年的人均GDP只有2000多美元,大约相当于中国的五分之一左右;经济极不发达,许多地区甚至尚未通电。

或许是受小米的刺激,华为创始人兼总裁任正非在2017年底表示华为手机也要关注低端手机市场,认为全球有超过九成为穷人,于是从2018年开始华为手机也开始发力非洲市场,其在非洲市场推出了售价低至80美元的手机,价格比它在国内市场销售的最便宜智能手机还要便宜。

如今华米欧维在国内智能手机市场的份额超过八成,算上苹果合计已超九成,中小手机品牌的市场份额已被进一步压缩。据counterpoint公布的2018年三季度的数据显示,华为、vivo、OPPO、小米、苹果的市场份额分别为29%、21.6%、21.4%、13.1%、8.4%,形成了华为独占鳌头,vivo、OPPO、小米跟随的局面。

正是针对这种消费水平低、经济环境复杂的情况,传音在非洲市场推出了多个品牌以针对不同的市场,而且其销售的手机普遍为价格低廉的功能手机,2018年的数据显示传音的手机均价不到200元人民币,这与国内市场销售的手机均价超过1000元人民币形成鲜明对比。

经过一年多时间的努力,华为在非洲市场的份额呈现快速攀升的势头,最终取得了今年三季度非洲智能手机市场第三名的好成绩,其市场份额仅落后于三星和传音,在非洲市场所取得的成绩有助于华为手机缓解其在海外市场的压力。

2018年三季度的数据也除了华为和vivo的出货量取得增长外,其他品牌的出货量均出现了下滑,而且华为的增速最高,显示出华为的领先优势日益巩固;中小手机品牌的市场份额则被进一步压缩,除这五大品牌之外的其他手机品牌的市场份额同比大跌48%。

除了在非洲市场占据第一名的传音之外,在非洲市场占有较大市场份额的HMD销售的也主要是功能手机,三星和华为在该市场销售的主要是低价的智能手机,这均凸显出该市场的消费水平偏低的现实。

今年6月以来,由于美国将华为列入实体名单,拥有安卓系统的谷歌与华为手机的合作出现障碍,导致华为手机在欧洲市场遭受打击,二季度、三季度它在欧洲市场的出货量出现下滑,这导致它在海外市场的出货量出现下滑。

正是有鉴于国内智能手机市场的红利期已经结束,而四大国产手机品牌的市场格局已趋于稳定,国产手机品牌自2016年以来纷纷开拓国际市场,试图通过在海外市场的发展维持它们出货量的增长。

传音能在非洲市场占有优势的市场份额,除了它在价格方面占有优势之外,还与它更好的迎合了非洲市场的特点推出相应的功能,例如广受欢迎的针对非洲人皮肤黑而研发的拍照功能、超长续航以及快充技术都很好的适应了当地的经济环境,这也是传音得以在非洲市场占据优势的原因。

相比起欧洲市场,非洲消费者对谷歌的GMS服务并非刚需,这个市场刚刚开始发展智能手机,因此华为手机由于未能搭载GMS服务导致在欧洲市场受到打击的情形在非洲市场没有出现,华为在非洲市场的手机出货量依然取得了增长。

国产手机品牌在海外市场四面开花

华为要在非洲市场占据优势不容易

华为在非洲市场取得出货量增长对于三星和传音来说当然是一大打击。三星在中国市场、印度市场都受到中国手机企业的挤压,非洲市场是它在新兴市场中当中一个最大的市场之一,如果华为在非洲市场击败它,这对它而言无疑是重大打击;传音目前的手机主要就在非洲市场销售,如果华为持续发力,传音希望延续它在功能手机时代的优势继续在非洲智能手机市场取得领先地位的计划也就受到打击。

在海外市场,国产手机品牌的表现各有不同。更重视利润的华为将开拓海外市场的重点放在欧洲市场,目前在欧洲市场做得最好的也是华为,据称它的市场份额迅速上升,甚至已超越苹果成为欧洲第二大手机品牌;在欧洲市场逐渐巩固地位之后,这两年华为也在海外新兴市场发力,其中在中东、俄罗斯市场已取得较大的进展,其中在俄罗斯市场更已夺得市场份额第二名。

由于众所周知的美国因素影响,华为难以进入美国市场,而它在海外最大的市场--欧洲市场也因与谷歌的合作遭遇障碍而受挫,市调机构Canalys给出的数据显示今年二季度华为在欧洲市场的出货量出现同比下滑16%,而此前它在欧洲市场一直处于上升趋势当中,这迫使华为拓展其他海外市场,目前被传音占据优势的非洲市场就成为华为的目标。


OPPO其实也是一家较早进入海外市场的品牌,早在数年前它就进入了东南亚市场,并且在该市场取得市场份额第二的位置;自2016年以来它也在迅速进入印度市场,已进入印度智能手机市场前五名。vivo则是较迟进入海外市场的四大手机品牌之中的一个,2016年它首先选择进军印度市场,并在同年一度取得印度智能手机市场第二名。

不过华为手机考虑到利润,近几年来一直不断提升手机均价,2018年华为手机的均价近1700元,这是传音手机均价的八倍多,如果华为要在非洲市场夺取市场势必要推出售价远低于其目前手机均价的手机,这将考验华为如何权衡利润与市场份额。

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OPPO和vivo一开始在海外市场是照搬国内市场的营销模式,大举进行广告营销和建设强大的线下渠道,不过2017年它们在印度市场遭受了一些挫折,如今已被小米取代成为国产手机品牌在印度市场的领头羊。面对印度智能手机市场的变化,OPPO和vivo也在印度市场改变了做法,它们更重视印度线上市场,并在印度线上市场推出性价比手机,这帮助了它们在印度智能手机市场取得了反弹,目前vivo、OPPO分别位居印度智能手机市场第三、第四名。

事实上,华为在2017年就开始试探非洲市场,当时它在非洲市场推出了售价低至80美元的手机,那款手机的配置大概相当于数年前它在中国市场推出的低端智能手机的水平,凭借着它陆续推出的多款低端智能手机,它在非洲手机市场的份额逐渐攀升到第四名,然而其市场份额依然只有4%左右,只有传音的十二分之一左右,显然它要挑战传音还有很长的路要走。

近两年在海外新兴市场做得最好的无疑是小米,小米将它的性价比手机推向新兴市场,凭借超高的性价比优势在海外新兴市场攻城略地,海外出货量翻倍提升,在海外市场所取得的成绩正推动小米的整体出货量快速增长。2018年三季度的数据显示小米的海外出货量占比达到59.2%,在国产手机四强当中位居第一。

华为在非洲市场还面对着小米的挑战,小米已在印度智能手机市场位居第一名长达7个季度但是增速正在下滑,这迫使小米寻找新的市场,规模较大的非洲市场同样被小米看中,小米已在非洲市场成立非洲地区部,显然小米希望将在印度市场的成功复制至非洲市场。

谈到国产手机品牌在海外市场的表现不得不提到在国内没什么名气的传音,这家位于深圳的手机品牌其手机几乎全部出口至非洲市场,传音在非洲市场占有近四成的市场份额,高居第一名,只不过传音当前的手机当中大部分都是功能手机,随着非洲市场从功能手机向智能手机过渡,以及华米欧维进入非洲市场,传音将面临国产手机四强的挑战。

在发展中国家市场,小米做得远比华为好,小米除了在印度智能手机市场夺得第一名之外,在其他多个新兴市场同样位居前五名,而华为在印度市场则不入前五、在其他新兴市场的表现也远不如小米。小米能在新兴市场如鱼得水与它能忍受较低的利润很大关系,这让它能推出性价比较高的手机,因此广受新兴市场的消费者欢迎,其在印度市场推出的售价低至600多元人民币是智能手机配置也远超华为在非洲市场推出的低端智能手机,因此如果小米在非洲市场发力,凭借性价比更高的优势必然会给华为带来压力。

摩根大通给出的预测指中国市场的智能手机出货量将继续保持下滑趋势,必将迫使国产手机品牌加强在海外市场的拓展,今年国产手机品牌在海外新兴市场的竞争必然会更加激烈,目前华为、小米、OPPO、vivo分别位居全球智能手机市场第三至第六名,在海外新兴市场的发展很可能将改变小米、OPPO、vivo的排名。

总的来说,华为开始重视非洲市场对于他拓展该市场将有帮助,但是要真正取得成绩恐怕还面临着已占据优势的传音的压制,同时又面对着性价比更高的小米的挑战,并且小米已证明了它在发展中国家市场做得远比华为好,华为在非洲市场恐怕不会一帆风顺。

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